Рекламная активность Российского ритейла

Российский ритейл вошел в первую тройку по рекламной активности в 2016 году. Затраты оффлайн-ритейлеров на продвижение выросли на 8%, а на категорию пришлось 14% национальных рекламных бюджетов. Особенная активность наблюдалась весной и осенью, но самый пик был традиционно в декабре, говорится в исследовании Initiative.

Значительных изменений в структуре медиаканалов ритейла не произошло: более половины средств (56%) было потрачено на ТВ, 18% — на радио, 12% — на прессу, 13% — на наружную рекламу. При этом доля регионального ТВ-сегмента выросла на 2 п.п., отмечает гендиректор агентства Анна Мазурина.

В десятку лидеров на национальном ТВ вошли М.Видео, Leomax, Эльдорадо, Л’Этуаль, Спортмастер, МТС, Связной, Gloria Jeans, Детский мир, Евросеть. Они обеспечили более 75% рейтингов в категории розничной торговли. По оценкам агентства, на рекламу розничных магазинов приходилось от 4% до 11% национального телевизионного инвентаря.

111

В 2016 году основными трендами розничного сегмента стали повышенное внимание ритейлеров к развитию интернет-продаж, поиск дешевых аналогов подорожавших товаров, активный рост сегмента собственных торговых марок, развитие программ лояльности.

«Кризис 2015 года сильнее повлиял на оборот розничной торговли, чем кризис 2009 года. Это может быть связано с накопленным эффектом снижения потребительской уверенности на фоне высокой инфляции и нестабильности курса валют. Однако в 2016 году темпы снижения оборота замедлились и вернулись к уровню 2009 году”, — говорит Мазурина.

Что касается потребительских трендов, то в IV квартале наметился небольшой рост уровня оптимизма в отношении покупок. По сравнению с прошлым годом увеличилась доля потребителей, которые при выборе магазина основываются не только на уровне цен. Чуть больше стала доля покупателей, которые отметили, что определенно согласны с высказыванием «Я не утруждаю себя поисками более дешевых продуктов, покупая все в ближайшем магазине», а также «Я охотно делаю покупки в новых магазинах».

222

В течение 2016 года посещаемость московских торговых центров была выше, чем в 2015 году, за исключением предновогодних недель. Снижение потока посетителей в этот период может быть связано с продолжающимся развитием e-commerce, благодаря чему часть покупок в торговых центрах замещается онлайн-заказами. Например, в конце года доля покупателей, совершавших покупки онлайн хотя бы раз в месяц, составила 22% (годом ранее доля таких покупателей была 19%).

Покупателям по-прежнему интересны специальные предложения, вследствие чего растет использование дисконтных карт. Так, доля покупателей, согласных с высказыванием «Я всегда ищу специальные предложения», составила 13%, что на 2 п.п. выше, чем за аналогичный период 2015 года.


На здоровье! Или медицинские услуги самые рекламируемые в России

Категория лекарственных препаратов остается самой рекламируемой в России. В 2016 году рост затрат в данной категории составил 6%, а на ее долю пришлось 13% всех расходов рекламодателей, подсчитали аналитики Havas Media. Объем рекламы медицинских услуг за тот же период вырос на 3%.

Хотя фарму нельзя назвать самым динамичным сегментом, она оставалась в плюсе на протяжении последних — довольно сложных для экономики — лет. При этом снижение темпов роста (+21% в 2014 году, +8% в 2015-м) сопоставимо с динамикой фармацевтического рынка России в целом. По данным DSM Group, в прошлом году продажи лекарств через аптечную сеть выросли на 8,8% в стоимостном выражении и на 3,4% — в упаковках.

Динамика объём продаж и рекламы Лекарственных препаратов, руб.

* прогноз

* прогноз

Динамика объема рынка Лекарственных препаратов: по данным отчета “Reducing costs and introducing new medicines: top development trends in the Russian pharmaceutical industry 2016” Deloitte CIS Research Centre, 2016; Динаика объема рынка рекламы Лекарственных препаратов: оценка HAVAS Media на базе данных Mediascope (ex-TNS Media Intelligence Russia), AdFact Monitoring

Большую часть (80%) рекламных бюджетов контролирует TOP-10 товарных категорий лекарственных препаратов. Самыми важными (почти 40% всех медиаинвестиций) являются гастроэнтерологические средства, средства от простуды и гриппа. В 2016 году значимых изменений в структуре категорий не происходило.

Доля категорий на Российском рынке рекламы Лекарственных препаратов, руб.

222

Оценка HAVAS Media на базе данных Mediascope (ex-TNS Media Intelligence Russia), AdFact Monitoring

Количество брендов остается стабильным: 333 марки с бюджетом от 10 млн рублей в 2016 году против 342 марок в 2015-м; 969 марки с бюджетом 1–10 млн рублей в 2016 году против 956 марок в 2015-м. Если не учитывать покупки и слияния фармкомпаний, то список рекламодателей в категории лекарственных препаратов относительно стабилен. По оценкам Havas Media, первая десятка обеспечивает менее 60% всех медиаинвестиций.

Доля рекламодателей на Российском рынке рекламы Лекарственных препаратов, руб.

* Данные включают рекламу Novartis и GlaxoSmithKline, игроки объединены за счет слияний, что делает затруднительным корректное отражение динамики

* Данные включают рекламу Novartis и GlaxoSmithKline, игроки объединены за счет слияний, что делает затруднительным корректное отражение динамики

Ключевым медиа для фармацевтики остается телевидение. На ТВ тратится 87% рекламных бюджетов (с учетом ATL и без учета контекста). Однако рекламодатели ищут новые способы контакта с потенциальными и уже имеющимися покупателями. Растущим сегментом является онлайн-видеореклама, которая позволяет охватить молодую аудиторию и увеличить стоимостную эффективность всей аудиовизуальной кампании. Кроме того, видео в интернете дает возможность привести потребителя непосредственно на сайт марки, а также точно таргетировать нужную аудиторию, тем самым снизив стоимость контакта.

Доля Медиа в рекламных инвестиция в категории Лекарственных препаратов

Оценка HAVAS Media на базе данных Mediascope (ex-TNS Media Intelligence Russia), AdFact Monitoring

Оценка HAVAS Media на базе данных Mediascope (ex-TNS Media Intelligence Russia), AdFact Monitoring

На данный момент интернет является вторым по значимости каналом для категории «фарма». Авторы исследования прогнозируют быстрое развитие digital в ближайшее время. Во-первых, таргетинг позволяет нацелить рекламу препарата на достаточно узкую аудиторию, страдающую от того или иного заболевания. Во-вторых, набирает обороты онлайн-образование врачей.

Havas Media отмечает снижение маржинальности отрасли из-за необходимости постоянно увеличивать медиаинвестиции даже в сложной финансовой ситуации. На участников рынка влияет высокая конкуренция, особенно в крупных категориях (например, гастроэнтерологические средства, средства от простуды, обезболивающие).

Постоянно появляются новые игроки, зачастую с серьезными бюджетами. В подобных условиях фармкомпаниям приходится концентрироваться на продвижении лишь части своего портфеля, иногда уходя с уже завоеванных рынков. Усугубляет ситуацию и конкуренция в фармацевтических сетях, которые занимают значительную часть продаж и сильно влияют на успех бренда.

В разгар кризиса некоторые крупные фармацевтические производители предпочитали рекламировать линейку небрендированной продукции от производителя по доступным ценам (например, «Тева»), что отвечало потребительским нуждам. Если говорить о развитии рынка с точки зрения запусков новых продуктов и позиционирования текущего портфеля, то по-прежнему одним из самых главных преимуществ является эффективность препарата (быстрый эффект и т.п.). Натуральный состав препарата важен для потребителей, поэтому натуральные средства занимают достаточно солидную долю в продажах категории. Впрочем, эффективность остается ключевым фактором даже для них.


Готовность российских потребителей делать онлайн покупки возрастет

В мире 29% людей говорят, что покупают упакованные продукты чаще всего онлайн, в России данный показатель составляет 12%

37% российских потребителей, приобретающих свежую продукцию и товары для дома в магазинах, говорят, что в ближайшей перспективе готовы сделать данные покупки онлайн

В 2016 году 88% российских потребителей, опрошенных онлайн, сказали, что хотя бы однажды совершали покупку в интернете, при этом показатель стабилен второй год подряд (в 2015 году он составил 89%), согласно данным глобального исследования взаимовлияния онлайн- и офлайн-торговли Nielsen.

Наибольшее число россиян говорят, что приобретают в Сети одежду и аксессуары (в 2016 году 53% отметили, что имеют такой опыт, в 2015-м — 64%). 38% покупали онлайн книги и музыку (45%), столько же — электронику (50%). 34% российских потребителей заказывали через интернет билеты на различные мероприятия (40%), 33% — косметику и средства для ухода за собой (46%), 30% брали путевки и оплачивали отели и билеты (36%). Наименее популярными категориями для онлайн-шопинга в России являются свежая продукция (3%; 6% в 2015 году) и упакованные продукты питания (5%; 12%).

Комментарий эксперта

«Взаимовлияние офлайн- и онлайн-торговли непрерывно усиливается. Все больше потребителей обращаются к интернету, чтобы получить информацию о желаемом товаре, а затем отправляются в магазин, чтобы приобрести его. Другие же поступают наоборот: изучают офлайн, а заказывают на сайте. Вместе с тем при покупке FMCG-категорий россияне по-прежнему в большей степени склонны обращаться к офлайн-каналам. Наращивание популярности онлайн-рынка в индустрии FMCGтребует серьезной работы ритейлера над обеспечением максимально полной информации о продукции и условиях покупки — это позволит снизить уровень недоверия потребителей. Во многом сложность развития онлайн-торговли FMCG состоит в том, чтобы предложить более привлекательные по сравнению с офлайном цены и более широкий ассортимент и при этом поддержать прибыльность для ритейлера», — комментирует Дмитрий Швецов, директор по работе с предприятиями розничной торговли NielsenРоссия.

Стоит отметить, что в России предпочтения онлайн-покупателей в отношении каналов продаж разнятся в зависимости от категории товара (см. таблицу 1). Так, 56% тех, кому необходимы путевки, билеты и отели, склонны обращаться к интернету, и лишь 12% говорят, что в большинстве случаев отправляются в офлайн-магазин туров. Несмотря на то что большинство имеют опыт покупки одежды и аксессуаров в Сети, 45% отмечают, что все же чаще приобретают их в обычном магазине, 33% — офлайн и онлайн с одинаковой периодичностью, 22% — чаще в интернете.

Что касается свежих продуктов, то 74% россиян преимущественно ходят в обычные магазины, 19% используют и офлайн-, и онлайн-каналы, и лишь 7% делают заказы в Сети. Вместе с тем в мире доля онлайн-покупателей свежей продукции заметно выше — 23%, и при этом 33% глобальных потребителей совмещают покупки в интернете с походами в магазины. За упакованными продуктами (снеками, консервами, напитками и т.д.) 66% россиян чаще всего отправляются в физические точки продаж, 12% — в интернет, 22% выбирают и то, и другое. В мире 29% чаще заказывают такую продукцию в Сети, 36% совмещают онлайн- и офлайн-шопинг, 35% предпочитают только магазины.

Таблица 1. Оценка российских потребителей, насколько часто они совершают покупку товара той или иной категории онлайн или офлайн

Категория

«Покупаю чаще в интернете» «Покупаю онлайн и офлайн с одинаковой периодичностью» «Покупаю чаще в магазине»
Путевки, билеты, отели 56% 32% 12%
Билеты на мероприятия 46% 38% 16%
Одежда и аксессуары 22% 33% 45%
Электроника 29% 36% 35%
Косметика и средства по уходу за собой 18% 36% 46%
Детские товары 15% 43% 42%
Свежая продукция 7% 19% 74%
Упакованные продукты питания 12% 22% 66%
Средства для дома и бумажная продукция 10% 35%

55%

Среди источников информации, способных повлиять на решение о покупке, российские потребители чаще всего отмечали сайт магазина (в таких категориях, как одежда и аксессуары [41%] и электроника [44%]), а также визит в физическую точку продаж (в категориях одежды и аксессуаров [37%], электроники [41%], свежих продуктов [41%], косметики и средств по уходу за собой [40%]). В России 37% потребителей, приобретающих свежую продукцию и товары для дома в магазинах, говорят, что в ближайшей перспективе хотели бы попробовать сделать это через онлайн-канал. В мире 14% респондентов сказали, что осуществляют покупку свежих продуктов и товаров для дома онлайн на регулярной основе, среди российских потребителей таковых — 4%.

Об исследовании

Глобальное исследование взаимовлияния онлайн- и офлайн-торговли Nielsen проводилось с 31 октября по 18 ноября 2016 года среди более чем 30 000 онлайн-потребителей в 63 странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы, Латинской Америки, Ближнего Востока, Африки и Северной Америки. Выборка включает в себя интернет-пользователей, которые согласились принять участие в опросе, на основе возрастных и половых квот по странам. Квота была измерена таким образом, чтобы быть репрезентативной относительно онлайн-потребителей в каждой стране. Вероятность погрешности эквивалентной выборки составляет ±0,6% на глобальном уровне. Исследование основано на опросе только имеющих доступ к выходу в интернет потребителей. Уровень покрытия интернета зависит от страны. Минимальный стандарт Nielsen для включения в отчет – страны с покрытием интернета от 60% или с числом онлайн-населения 10 млн.