Люди не могут без телевидения!

Viacom Global Insights (подразделение американского медиагиганта Viacom) в партнерстве с исследовательской компанией Think провели эксперимент, цель которого – изучить ощущения и поведение людей, которых на пять дней изолировали от просмотра ТВ-контента на любых устройствах. Холдинг «Газпром-Медиа» поделился с Sostav.ru результатами исследования, которые были озвучены на ежегодной международной конференции, посвященной рынкам телевидения и радио, 8-10 ноября в Ницце.

В эксперименте приняли участие порядка 16 тысяч человек в возрасте от 6 до 44 лет из 14 стран, включая Россию. В исследовании было два этапа.

В первые пять дней респондентам запретили просмотр любого ТВ-контента на всех каналах доставки, включая платное ТВ, бесплатное эфирное ТВ, кабельные сети, видео по запросу, просмотр контента через приложения каналов и провайдеров. Разрешалось только смотреть видео по подписке (SVOD). Затем респонденты еще пять дней оставались без возможности просмотра видео по подписке, но зато им разрешалось смотреть ТВ.

Выяснилось, что респонденты до конца не осознавали, сколько реально времени они проводят за просмотром ТВ-контента и насколько это для них важно. Опрос, проведенный сразу же после пятидневного ТВ-детокса, показал, что людям очень не хватало тех эмоций и ощущений, которые дает телевидение. А именно — чувства расслабления, ощущения сопричастности к семье, общих интересов и семейного времяпрепровождения, желания быть в курсе происходящего и узнавать для себя что-то новое.

Причем респонденты были единодушны в том, что без просмотра видео по подписке им жилось гораздо легче, чем без возможности смотреть ТВ-контент тем способом, к которому они привыкли. Зрители назвали ТВ источником «мгновенного удовольствия» и отметили, что оно дает возможность собираться вместе, отвлекает от повседневной рутины, создает чувство новизны и включенности, «бодрости».

Зрители не всегда хотят делать какой-то выбор, они предпочитают, чтобы их не напрягали и делали бы выбор за них. Они чувствуют дефицит времени, проводимого вместе со своими родными и близкими, и очень ценят те моменты, когда вся семья собирается перед экраном телевизора. Интересный контент воспринимается как «событие» и позволяет собрать всех членов семьи в одном месте и в одно время.

По итогам опроса выяснилось, что зрители высоко оценивают присутствие ТВ в своей жизни:

  • 67% считают, что телевидение – это главный источник развлечения в их жизни
  • 70% отметили, что знают, где искать программы, которые они хотят посмотреть
  • 67% раздражает, когда они не могут посмотреть программы, которые им нравятся
  • 56% отметили, что не успевают угнаться за интересным контентом – слишком много отличных ТВ-шоу на телевидении

Стратегия развития телерекламы на 2018 год

Национальный рекламный Альянс (НРА), мегапродавец телерекламы в России, и компания НСК, разработчик технологий для медиарекламного рынка, анонсировали на Национальном рекламном форуме ряд важных изменений в продажах телевизионной рекламы в 2018 году.

Первый заместитель генерального директора НРА Сергей Коптев обозначил ключевые векторы в стратегии альянса на 2018 год. По заявлению топ-менеджера, селлер планирует бороться с ценовыми тендерами, а также обеспечить прозрачное ценообразование на рекламном рынке. Цены на телерекламу в текущем году выросли, в среднем, на 16%, а в 2018 году медиаинфляция на ТВ ожидается на уровне 15-20%, напомнил он.

«Мы решительно начинаем борьбу с ценовыми тендерами, поскольку источником цены на ТВ-размещение являются не рекламные агентства. Цену определяют каналы и селлер. Когда рекламодатели сталкивают агентства лбами и говорят «кто принесет нам самую низкую цену?», это ужасно. Таким образом, либо вынуждают агентства давать обещания, которые они не в состоянии выполнить, либо заранее обрекают на неправильные взаимоотношения агентства с самим рекламодателем или с селлером. Рекламодатели будут получать ценовые условия от самого НРА», – сказал Сергей Коптев.   

НРА также отменит так называемое «открытие» канала, т.е. старт продаж ТВ-инвентаря на определенном телеканале в определенный момент времени. В 2018 году объемы будут открываться в онлайн-режиме в течение всего года.

С помощью programmatic в следующем году можно будет покупать любой тип ТВ-размещения, а не только фиксированный, как сейчас, сообщил заместитель генерального директора по развитию НСК Александр Лигер. По его словам, в данный момент запускаются пилотные programmatic-закупки плавающего ТВ-размещения. Аукционные закупки телерекламы со следующего года будут на всех телеканалах, а не только на «Первом» и России-1, добавил Александр Лигер.

Кроме того, НСК представила на форуме новый инструмент размещения телерекламы по требуемой целевой аудитории на основании ее поведения и предпочтений –  сегментация по TGI, которой рекламодатели смогут воспользоваться в будущем году.

Среди других озвученных НРА и НСК планов на 2018 год: развитие контентных продаж, для которых в альянсе был создан соответствующий департамент, оперативный контроль кампании в «личном кабинете» рекламодателя, открытость к нововведениям рекламных агентств и постоянные обновления в самом селлере.

Рынок телерекламы в первом полугодии 2017 года вырос на 12% до 79,8-80,3 млрд. рублей, согласно данным АКАР. По итогам года телевизионные бюджеты увеличатся на 12,5% (прогноз «Газпром-Медиа»), в 2018 году — на 10% (прогноз НРА). При этом объем телевизионного инвентаря снизится на 5-6%.

Мегапродавец телерекламы стремится как минимум сохранить нынешнюю долю ТВ на рекламном рынке, которая сейчас равняется 42%, максимум — нарастить ее до 50%, говорил ранее глава «Газпром-Медиа» Дмитрий Чернышенко. Во многом, это возможно за счет совокупных продаж рекламы в ТВ-контенте одновременно в эфире и онлайне в рамках проекта Big TV Рейтинг, ключевого для НРА на ближайшие годы. В течение семи дней после премьеры по телевизору контент благодаря интегрированным в него рекламным роликам монетизируются в интернете по телевизионным ценам.