Обзор рынка мобильных приложений

По итогам 2017 года Россия вошла в первую пятерку стран по загрузкам приложений, но по валовым расходам потребителей в магазинах приложений к лидерам пока не относится. Количество загрузок из App Store, Google Play и независимых магазинов Android в нашей стране выросло на 30%, говорится в отчете App Annie.

Четыре из пяти ведущих стран по загрузкам — рынки с формирующейся экономикой. App Annie прогнозирует, что по мере их «взросления» будут открываться колоссальные возможности для монетизации. Так, после внедрения в Индии субсидированного безлимитного доступа к 4G сети от Jio число загрузок подскочило на 215%, что позволило ей обогнать США. Однако развитые рынки сохраняют высокие абсолютные показатели загрузок. К примеру, в США пользователи в среднем скачивали по три приложения в месяц, а свыше 70% из них — хотя бы одно в месяц.

В 2017 году расходы потребителей в магазинах приложений превысили 86 млрд долларов, по сравнению с 2015 годом объем рынка более чем удвоился (+105%). Рост расходов будут поддерживать быстрые темпы внедрения смартфонов и приложений на формирующихся рынках, а также способность приложений перетягивать на себя значительную долю «кошелька» потребителей в развитых экономиках. Расходы в магазинах приложений уже на 70% превысили глобальные доходы от живой музыки и записей, на 195% — мировые кассовые сборы, на 70% — доходы от игр на ПК/консолях.

321

Монетизация на ведущих рынках продолжает стремительно расти. Китай стал настоящим генератором доходов, и темпы роста здесь только ускоряются. По прогнозам App Annie, подобная тенденция повторится и в других формирующихся экономиках — в России, Бразилии и Юго-Восточной Азии.

Вовлеченность пользователей вышла на новый уровень: в 2017 году среднестатистический владелец смартфона ежемесячно открывал около 40 приложений. При этом в большинстве исследованных стран на смартфонах установлено в среднем более 80 приложений. Высокая вовлеченность приведет к более активному взаимодействию с клиентами, повысит их удовлетворенность и пожизненную ценность (LTV), считают аналитики.

В среднем потребители проводят в Android-приложениях по 3 часа в день. С 2015 года этот показатель вырос более чем на 30%. Анализ выбранных рынков показал, что пользователи смартфонов проводят в нативных приложениях в 7 раз больше времени, чем в мобильных браузерах, и заходят в них в 13 раз чаще. Это открывает перед бизнесом большие возможности.

У некоторых компаний значительная доля продаж приходится на мобильные каналы, а конверсия в приложениях втрое выше, чем в мобильных браузерах. Так, у пиццерии Domino в Великобритании через приложение осуществляется почти 50% онлайновых продаж, а у авиакомпании EasyJet к пятилетней годовщине с помощью приложения бронировалось 20% билетов.

В App Annie подтверждают, что распространение финансовых приложений набирает обороты. На мобильных платформах осуществляется все больше финансовых операций, в Индонезии, Бразилии и России рост опережает общие темпы развития индустрии приложений. Сейчас пользователям доступен полный спектр финансовых услуг — от онлайн-платежей и переводов до POS-терминалов, от ведения бюджета до управления инвестициями и проверки кредитоспособности. В Lloyds заявляют, что приложение позволяет оказывать более персонализированное банковское обслуживание, поэтому компания планирует во всех своих действиях ориентироваться на мобильную платформу.

На разных рынках росла аудитория у приложений финтех-компаний. Они предлагают клиентам четкое и удобное обслуживание (слабое место для многих банков) в таких областях, как агрегация счетов, платежи и управление инвестициями. В частности, собственный сервис платежей есть у Apple, и доступ к нему можно получить через iMessage, Siri, Apple Pay и контакты.

Быстрый рост цен на криптовалюты привел к созданию новой категории приложений, которые позволяют отслеживать динамику цен, вести счета и торговать валютами где и когда угодно. Показатели приложений по работе с криптовалютами тесно связаны с ценами активов и воодушевлением покупателей.

Что касается приложений для розничной торговли, то здесь открываются все более широкие возможности вовлечения и монетизации. Одновременно ритейлеры, сочетающие онлайновые и оффлайновые каналы, ощущают давление со стороны изначально цифровых участников рынка. В приложениях изначально цифровых ритейлеров на одного пользователя приходилось более чем вдвое больше сеансов в месяц, и в целом за последние два года темпы роста у них были выше.

Возможности мобильного шопинга продемонстрировал ноябрь 2017 года — самый значительный месяц в его истории. В День холостяков (11 ноября2017 года) AliExpress занял первое место по загрузкам среди приложений категории «Покупки» в 69 странах на iPhone и в 38 странах на Android-смартфонах, что придало этому событию глобальный характер. Все дни, в которые загрузки приложений для покупок занимали первую позицию в Китае, Великобритании, США и по всему миру, — это либо День холостяков, либо соседние дни.

Во время праздников мобильный маркетинг играет как никогда важную роль. По данным App Annie, на органический трафик приходится 65% загрузок в App Store. В ноябре 2017 года объем поиска ключевого слова Black Friday по сравнению с тремя предыдущими месяцами вырос на 115%. Но рейтинг сложности этого ключевого слова с августа 2017 года также вырос на 185% — значит, его задействуют многие издатели. Чтобы удержаться на плаву, компаниям необходимо удвоить усилия по ASO-оптимизации, а также обращаться к платной поисковой рекламе в магазинах.

Игры — по-прежнему основной драйвер роста индустрии приложений. Потенциал монетизации продолжает расти, игры охватывают все более широкую базу пользователей. Большая часть времени в играх приходится на людей старше 25 лет. Лидером по количеству загрузок игр на App Store и Google Play стала компания Vivendi, владелец мобильных игр Gameloft — она генерирует на всех платформах 2,5 млн загрузок ежедневно. Удачный год выдался для Honor of Kings — благодаря популярности в Китае. По итогам IV квартала2017 года игра от Tencent стала самой используемой игрой в мире. Удвоила усилия на мобильном рынке франшиза Lineage — и смогла пробиться в число самых кассовых.

По прогнозам App Annie, в 2018 году Китай сохранит ведущую позицию по показателю затрат пользователей в магазинах приложений. По показателю затрат времени на Android-устройствах будут лидировать формирующиеся рынки во главе с Индией и Бразилией.


Сколько на рекламе зарабатывают кибертурниры

В последние годы индустрия киберспорта продемонстрировала впечатляющий рост. По оценке компании Newzoo, аудитория киберспортивных трансляций уже больше, чем у всех традиционных видов спорта, за исключением футбола. Такие игры, как Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO), Dota2, League of Legends, Overwatch или FIFA привлекают миллионы пользователей во всем мире. Сегодня за киберспортом следят около 400 млн человек, и, по прогнозам, эта цифра увеличится в полтора раза к 2020 году, а объем рынка достигнет $130 млрд.

Неужели людям правда интересно смотреть, как другие играют?

Один из быстро растущих сегментов киберспорта – это трансляции турниров и игр отдельных геймеров в интернете (стриминг). По предварительным данным, в 2017 году доходы от стриминга выросли почти в полтора раза по сравнению с предыдущим годом и составили около $700 миллионов. Ожидается, что сопоставимые темпы роста сохранятся и в ближайшие годы, а к 2020 году объем рынка превысит $1,5 миллиарда.

11111

Толчком для развития стримингового сегмента стало массовое распространение широкополосного доступа к интернету в середине 2000-х, сделавшее возможной качественную онлайн-трансляцию видеоигр.

Тогда же началось и бурное развитие площадок, предоставляющих возможность для трансляций как организаторам кибертурниров, так и стримерам, создающим каналы, чтобы демонстрировать свое прохождение игр в режиме реального времени.

22222

Стала образовываться и аудитория киберспорта: у стримеров появились свои болельщики, обсуждающие игры в чате во время трансляции и даже готовые сделать денежное пожертвование любимому игроку.

Давайте разберемся, какова текущая ситуация на рынке стриминга?

На сегодня 80% глобального рынка стриминга видеоигр (по объему трафика и количеству зрителей) занимает его безусловный лидер, компания Twitch – Amazon приобрел ее в 2014 году за $970 миллионов.

33333

Еще 17% рынка контролируют YouTube Gaming и Facebook, а на всех независимых игроков приходятся оставшиеся 3%. Из других стриминговых платформ можно упомянуть Dailymotion и Hitbox, которые, кстати, появились еще раньше, чем Twitch.

Некоторыми платформами владеют сами издатели игр. Например, в феврале 2016 года Activision Blizzard, издатель игры Call of Duty, купил стриминговую платформу MLG.tv.

Стриминговые платформы ориентируются, как правило, на глобальную аудиторию. Twitch, например, имеет русифицированный интерфейс и на первой странице пользователю будут предложены сначала каналы на русском языке.

На чем же зарабатывают участники рынка?

Newzoo оценивает объем доходов стриминговых платформ в 2017 году в $520 миллионов, включая спонсорство в размере $270 млн, рекламные поступления на $150 млн и еще $100 млн, заплаченные за права на трансляции кибертурниров.

Платформы, как правило, делятся своими доходами со стримерами. Так, у Twitch есть партнерская программа, в которой на сегодня участвуют около 25 000 стримеров. Партнеры получают 50% от рекламы на своем канале, 60% от платных подписок на него и долю от продажи мерчендайзинга, которая не раскрывается.

Однако попасть в число партнеров непросто: для этого игрок должен либо добраться до уровня в 15 000 просмотров одного видео, либо иметь 100 000 подписчиков на свой канал. Среди других требований – проведение как минимум трех трансляций в неделю.

Еще одна часть экономики киберспортивного стриминга – система прямых пожертвований игрокам. За год существования программы пожертвований Cheering взносы зрителей превысили $12 млн.

Стриминговые площадки активно стараются привлечь рекламодателей, поскольку каналы по умолчанию бесплатны для зрителя, как и общенациональные телевизионные. За это зрителям приходится смотреть рекламу еще в большем количестве, чем на телеканалах.

Twitch, сообщая о 15 млн активных зрителей в день и 20 млрд минут просмотров в месяц, предлагает не меньше десятка видов рекламных форматов: от полного брендирования страницы до отдельных баннеров и роликов продолжительностью до 30 секунд. СРМ за ролики (cost per mille – цена за тысячу просмотров) варьируется от $2 до $10.

Пользователи, в свою очередь, стараются избежать просмотра рекламы, с помощью программных блокираторов рекламы. Их приходится регулярно обновлять по мере того, как стриминговая площадка побеждает предыдущие версии.

Легально избавиться от рекламы можно, оформив премиальную подписку за $8,99 в месяц. В этом случае единственный вид рекламы, от которого невозможно уйти, – это полное брендирование страницы. Альтернативные опции – подписка стандарта Prime за $24,99 в месяц или же подписка на любой отдельный канал за $4,99.

На стриминговых платформах возможна и продажа мерчендайзинга – от футболок и бейсболок до постеров, компьютерной периферии (мыши, клавиатуры, наушники), выпущенной ограниченным тиражом, и прочих памятных вещей.

Все больше брендов обращаются к продвижению через стриминг!

Следует заметить, что в последние год-два структура рекламодателей на стриминговых платформах стала меняться. Если раньше львиная доля рекламы приходилось на производителей компьютерной периферии, то сейчас наметился тренд в сторону более массовых брендов.

Уже в 2017 году среди спонсоров киберспортивных турниров и команд были ведущие автопроизводители, например, Audi и Mercedes, а также бренды категории FMCG: ведущий турнир по Counter-Strike спонсировал Adrenaline Rush.

Аудитория киберспорта привлекательна для рекламодателя прежде всего тем, что, в отличие от классического спорта, она более молодая и состоит в основном из людей с достатком на уровне среднего и выше, готовых самостоятельно принимать решения.

Согласно прогнозам, доход стриминговых площадок должен составить к 2020 году около $1,5 миллиардов, но это лишь малая часть всех доходов от цифровой рекламы – в 2017 году на нее потратили около $224 млрд.

Есть несколько факторов, сдерживающих приток спонсорских и рекламных денег в киберспортивный стриминг.

Одна из главных проблем состоит в том, что аудитория киберспорта крайне фрагментирована, как и его инфраструктура в целом. В отличие от традиционных видов спорта, организованных в национальные и международные федерации, здесь существует множество организаторов кибертурниров, никак между собой не пересекающихся.

Еще один фактор – традиционно негативное отношение киберспортивного сообщества к рекламе. Исключение составляют бренды, которые, спонсируя турниры, действительно помогают играм – и стримерам – расти и развиваться, а также те, что имеют непосредственное отношение к киберспорту.

Однако рекламные доходы индустрии киберспорта могут значительно вырасти благодаря внедрению блокчейна.

Смарт-контракты на основе этой технологии могут повысить прозрачность размещения рекламы, ее показов, выплат и т.д., сделав ненужным подписание бумажных документов.

Сам процесс платежей – включая спонсорские и рекламные – на блокчейне значительно упростится. У каждого зарегистрированного пользователя автоматически появится криптовалютный кошелек, который можно будет использовать для финансовых операций.

Благодаря блокчейну, стриминговая площадка сможет эмитировать свою внутреннюю валюту – токен, которая будет использоваться для всех платежей, включая оплату показов рекламы.

Один раз купив токены за криптовалюту или за фиатные деньги, пользователь или рекламодатель не будет больше платить комиссию за трансграничные платежи, терять на обменных курсах и т.д. Это особенно принципиальный момент, учитывая глобальную аудиторию площадок.

Кроме того, внедрение блокчейна может усовершенствовать рекламную модель, стимулируя пользователей просматривать рекламу, потому что за это можно будет получить вознаграждение в токенах.