Успешные продажи в онлайн. Пошаговая инструкция

Мы в  Compleader часто сталкиваемся с таким запросом: бизнес прекрасно работает в офлайне, а вот онлайн-продажи не идут. Расскажем, как начать продавать в интернете на примере интернет-магазина Kaspersky Lab в Бангладеш.

Главная сложность при первом запуске онлайн-продаж — начинать приходится с нуля. Нельзя проанализировать предыдущую маркетинговую активность, обнаружить ошибки и удачные решения.

Мы разберем вывод бизнеса в онлайн на примере Kaspersky Lab. Компания в Бангладеш менее популярна, чем в России. До работы с нами использовали сайт в интернете, на него запускали медийную рекламу для охвата, а купить антивирус можно было только в офлайн-точке.

При этом в компании понимали, что повысить продажи получится только в онлайне, поэтому запустили интернет-магазин, но самостоятельно его не продвигали.

Шаг 1. Проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов

Анализ ЦА и конкурентов важен: чем больше информации вы соберете, тем выше шансы разработать рабочие гипотезы и понять, какой рекламный канал использовать.

Анализ целевой аудитории. Метод сбора информации зависит от бизнеса. Пообщайтесь с сотрудниками, работающими с клиентами, проведите опрос аудитории на сайте или в социальных сетях, почитайте форумы и группы, где собирается ваша ЦА, изучите, что пишут люди, чем они делятся, на что жалуются.

Для Kaspersky Lab мы провели проблемное интервью с 50 респондентами по методике ФРИИ. Так как клиент не сегментировал трафик, входящий на сайт, точного портрета покупателя у нас не было. Мы изучили собранную информацию и продукты, составили портреты целевой аудитории, основных получилось три:

  • Представительства крупных брендов, решение о покупке лицензии принимают ИТ-специалисты, чаще мужчины от 25 до 40 лет с высшим образованием.
  • Физические лица, владельцы ноутбуков и устройств на базе Android. Мужчины и женщины от 25 до 55 лет, доход средний и выше среднего, образование среднее и высшее.
  • Физические лица, преимущественно владельцы ПК, а не ноутбуков. Руководители небольших предприятий или фрилансеры. Мужчины и женщины от 35 до 55 лет, доход средний и выше среднего, образование высшее.

После первого месяца мы подтвердили наше видение целевой аудитории.

И поняли, что наиболее активная аудитория для всех продуктов — пользователи Facebook, мужчины 35−44 лет.

Анализ конкурентов. Сайты конкурентов ищите в топе поиска по основным ключевым запросам. Например, вы продаете детские кроватки, вбейте в поисковую строку «Купить детскую кроватку» и внимательно изучите первые 10−15 сайтов. Оцените их удобство для пользователей, применяемые акции и фишки для повышения продаж. Для анализа рекламных кампаний конкурентов используют специальные сервисы, например: SpyWords, SemRUSH, SimilarWeb.

Анализ рынка. Оцените величину спроса, посмотрите, есть ли в вашей нише сезонность, рассчитайте потенциальный объем трафика.

Шаг 2. Подготовьте сайт и настройте аналитику

В подготовку входит улучшение посадочных страниц, на которые будут приходить посетители. Например, добавление визуальных элементов, кнопок, доработка текстов, размещение акций и баннеров. Нужно проверить путь пользователя к покупке и удалить из него лишние шаги, упростить формы заказа. После запуска сайта стоит провести A/B-тестирование страниц, проверить, какие варианты лучше работают.

Обязательно убедитесь в том, что на сайте верно настроена аналитика, установлены правильные цели.

В Kaspersky Lab посетители сайта и покупатели в офлайн-магазинах никак не фиксировались. Нельзя было отследить зависимость продаж от обращений через интернет и посчитать отдачу от рекламы.

Первое, что мы сделали — разработали и внедрили систему аналитики и отслеживания эффективности рекламных кампаний.

  1. Обновили счётчик Google Analytics. Делайте это регулярно, так как в свежих версиях появляются обновления, помогающие лучше узнать посетителей сайта.
  2. Настроили цели на добавление товара в «Избранное» и «Корзину». Это позволило фиксировать посетителей и догонять их ремаркетингом.

Кнопки, на которые мы настроили события

  • Настроили client ID — уникальные номера, который присваиваются каждому посетителю и помогают отслеживать его действия.
  • Настроили электронную коммерцию для отслеживания информации о доходе магазина, популярности товаров, средней стоимости заказа, времени и количестве сеансов до покупки и так далее.
  • Подключили отчёты по мультиканальным последовательностям: они позволяют оценить вклад разных источников трафика в продажи.
  • Установили JivoChat как дополнительный канал коммуникации.

mm3

Команда проекта в России

Шаг 3. Выберите каналы продвижения

Какой канал подойдет для вашего бизнеса — зависит от целевой аудитории и целей. Нужно выбрать наиболее перспективные и пробовать их. Так как вы еще не пользовались ни одним каналом продвижения, то вероятный результат рассчитывайте на основе средних показателей конверсии.

Для оценки эффективности канала:

  • рассчитайте ориентировочную стоимость перехода, заявки и лида по разным рекламным форматам;
  • полученный результат сравните с цифрами по другим каналам.

Пример расчета эффективности рекламы по трем форматам у блогера YouTube

Так, в примере мы получили минимальную стоимость лида 2221.81 рубль, количество лидов при этом 56. Мы сравниваем эти цифры с другими источниками трафика. Например, если с контекстной рекламы мы по прогнозу получим 89 лидов по цене 1234 рубля — то этот канал будет намного выгоднее. Сделайте такой расчет по каждому каналу и работайте с самыми эффективными.

При выборе канала надо смотреть и на целевую аудиторию. Зная, как потенциальные клиенты ищут информацию в интернете, проще выбрать перспективные способы рекламы.

Например, для Kaspersky Lab мы выделили сегмент крупных брендов, где решение о покупке принимают специалисты. Такая ЦА, скорее всего, будет искать решение в поиске по прямым запросам, поэтому лучше использовать контекстную рекламу.

Физические лица, которые пока не видят необходимости в антивирусе, вряд ли ищут его для покупки. Их поможет привлечь нативная реклама и продвижение в соцсетях.

Мы разработали для компании тестовую стратегию на три месяца, так как для дальнейшего масштабирования нужно было накопить статистику.

Бангладеш, как и большинство государств Южной Азии, — страна, где люди живут в Facebook. Есть мнение, что аудиторию в этом регионе можно искать только там. Но на основе расчетов мы предположили, что и другие каналы будут эффективными. Забегая вперед, скажем — мы не ошиблись.

Всего мы использовали четыре рекламных канала:

  • Google
  • Facebook
  • LinkedIn
  • YouTube

Бюджет на тест (один месяц) распределили по популярности сайтов в Бангладеш:

mm4

Шаг 4. Запустите рекламные кампании

После выбора рекламных каналов нужно запустить рекламные кампании.

Для Kaspersky Lab мы создали рекламные кампании под каждую целевую группу, запускали их в несколько этапов. Начали с контекстной рекламы, так как первые результаты по ней видны уже через несколько часов после старта.

Google AdWords. Здесь мы использовали выбранные сегменты аудитории, и запустили:

  • Поисковую рекламу по ключевым фразам — чтобы привлечь пользователей по актуальной потребности.
  • Рекламу в КМС (контекстно-медийная сеть Google) по интересам — чтобы привлечь тех, у кого не сформирована потребность в антивирусе, но кто может стать клиентом Kaspersky Lab.
  • Рекламу в КМС по white-листу — чтобы выбирать площадки, которые посещает целевая аудитория.
  • Опцию look alike — для таргетинга на пользователей, похожих на клиентов компании по портрету и поведению.

После первого месяца контекстной рекламы в Google выявили, что в поиске 64% конверсий было по брендовым запросам, связанным с Kaspersky Lab и интересам — антивирусное оборудование и программы. На них мы и сделали ставку:

Остальные кампании минимизировали, выделив не более 20% всего рекламного бюджета, так как они не приносили отдачи.

Лучшие результаты показали баннеры со скидкой. Они увеличили количество посетителей, CTR вырос на 50%, стоимость привлекаемой аудитории снизилась до $1,3.

Пример баннера с акцией

Отдельно выделили пользователей Android, для них у Kaspersky Lab есть отдельный продукт. Позже масштабировали эту рекламную кампанию — разделили аудиторию по версиям ОС и создали персонализированные креативы. Так повысили конверсию кампании Android на 20%:

Ретаргетинг и ремаркетинг. Настроили для возврата посетителей на сайт, таргетировались на следующие сегменты:

  • зашедшие на сайт, но не посетившие страницу продукта;
  • зашедшие на сайт и страницу с продуктом;
  • пробывшие на сайте более двух минут, но не добавившие товар в «Избранное» или «Корзину»;
  • добавившие товар в «Избранное», но не в «Корзину»;
  • добавившие товар в «Корзину», но не оформившие заказ.

Активно откликались на объявления «добавившие товар в корзину, но не оформившие заказ». Из всего списка ремаркетинга 7,27% возвращались и покупали продукт. А после подключения динамического ремаркетинга, показывающего пользователям товары, которыми они интересовались, количество конверсий увеличилось в 2,5 раза.

YouTube. До запуска рекламы мы создали канал и добавили туда видеоролики. Вели рекламу трёх форматов.

  • Рекламный баннер до начала видео с оплатой за клик.
  • Рекламный ролик до начала видео с оплатой за показ. Его нельзя пропустить.
  • Рекламный ролик в начале видео, можно пропустить спустя пять секунд. Оплата за просмотр более 30 секунд.

mm5

Реклама на YouTube

Прямых продаж с этого канала не было, поэтому после месяца теста расходы на него сократили до 5% от рекламного бюджета.

За два месяца получили 261 391 показов и 85 840 просмотров:

Facebook. Реклама в формате видео и текстово-графических объявлений. Целевую аудиторию разбили на b2b и b2c сегменты. В b2c выделили два сегмента.

  • Пользователи, которые нуждаются в интернет-безопасности.
  • Родители, которые могут купить защиту для устройств детей.

Посыл везде был такой — это самый дешёвый способ защиты устройств.

Реклама на Facebook

Отдельно выделили корпоративное направление, таргетировались на директоров и системных администраторов. В их объявлениях сделали упор на защиту конфиденциальных данных и скидках для организаций:

Для всех сегментов были таргетинги на мужчин и женщин 18−50 лет, гео Бангладеш. Чтобы охватить аудиторию, посетившую сайт, ремаркетинг запускали и в Facebook. В результате объем возвращенной аудитории вырос на 20%, себестоимость вернувшегося посетителя снизилась на 15%.

LinkedIn. Только для корпоративных клиентов. Объявления создавали с посылом о корпоративной безопасности с таргетом на Бангладеш. LinkedIn оказался неэффективным каналом. Результата не было, единственный заказ обошелся нам в $114! Рекламу остановили, а оставшийся бюджет перекинули на Facebook.

Шаг 5. Оцените результаты

Оценивать результаты нужно не только в конце итогового периода. Важно постоянно мониторить рекламные кампании, отключать неэффективные, перераспределять бюджет.

За первые три месяца работы мы получили такие результаты: реклама стала приносить 70% заказов через сайт. В неделю добились стабильных 60−70 заказов.

Стоимость одного заказа в среднем не превышала $5,3. Антивирусную систему меняют ежегодно, пользователи, по словам клиента, в среднем остаются с компанией на три года, значит, прибыль можно умножить на три:

Facebook оказался самым конверсионным каналом. Цена заявки оттуда выросла с первого месяца на 20%, но это дало рост в более чем 110 скачиваний. Этот источник оказался самым выгодным, поэтому мы его масштабировали.

Многие рекламодатели в Бангладеш пренебрегают рекламой в Google, а зря — она позволила получить недорогие обращения до $1,5.

Реклама себя окупила, CPO в Google и Facebook колебался от $0,8 до $9,8. До нашего подключения к работе дистрибьютор Kaspersky Lab не знал, какая у них стоимость заказа, поэтому показатели вызвали приятное удивление.

Чек-лист по запуску онлайн-продаж для офлайн-бизнеса:

  1. Проанализируйте конкурентов и целевую аудиторию.
  2. Подготовьте сайт и настройте аналитику для оценки результатов.
  3. Выберите рекламный канал.
  4. Запустите рекламные кампании, масштабируйте удачные и останавливайте невыгодные.
  5. Оценивайте результаты и извлекайте из них уроки для дальнейшего продвижения.

 


Новый вкус

Компания Coca-Cola впервые за последние десять лет представила газированный напиток с новым вкусом — апельсин и ваниль. Об этом говорится в сообщении компании.

Новая кола Orange Vanilla Coke появится в продаже с 25 февраля в США в банках и пластиковых бутылках, причем сразу в двух вариантах: с сахаром и без. Перед запуском нового вкуса потребителям предлагали попробовать разные варианты напитка, в том числе малиновый, имбирный и лимонный, однако именно вкус апельсина и ванили больше всего понравился потенциальным покупателям, поэтому именно он и будет запущен в продажу. Разработка Orange Vanilla Coke заняла у команды Coca-Cola меньше года.

Ранее Coca-Cola уже выпускала напитки с разными вкусами. Предыдущее пополнение линейки произошло в 2007 году, когда в продажу поступила ванильная Coca-Cola, а до этого — в 1985 году — потребители попробовали напиток с вишневым вкусом.

Напомним, в августе 2018 года Coca-Cola купила сеть кофеен Costa Coffee. Это стал первый мировой бренд компании в сегменте горячих напитков. Кроме того, компания пробует себя в алкогольном сегменте, выпустив на рынок Японии первый алкогольный напиток под брендом Lemon-Do.

 


Уроки телеменеджмента

Медиахолдинг «СТС Медиа» и Школа кино и телевидения «Индустрия» открывают годовую образовательную программу «Телевизионный менеджмент. Мастерская Вячеслава Муругова».

В рамках курса будущие студенты узнают о специфике работы телевизионного канала, а также научатся разрабатывать ТВ-проекты и разбираться во всех этапах их реализации.

Генеральный директор Национальной Медиа Группы Ольга Паскина:

«Проект «Индустрия» с самого начала задумывался как школа кино и телевидения. Сегодня мы с радостью объявляем о запуске первого телевизионного курса, аналогов которому на рынке нет. Мы считаем важным запускать процессы, которые меняют к лучшему всю индустрию, повышают уровень менеджмента, усиливают творческую конкуренцию внутри отрасли. Уверена, что курс станет источником молодых и ярких талантов. Ждём выпускников в своих профессиональных рядах!».

Руководитель новой мастерской генеральный директор медиахолдинга «СТС Медиа», генеральный директор телеканала СТС и один из самых авторитетных медиаменеджеров страны Вячеслав Муругов считает, что важно рассказать о том, как превращать идеи в готовый продукт и через какие этапы необходимо пройти. Именно тот факт, что у людей нет четкого представления об этом и является, по его словам, проблемой современного телевидения.

Генеральный директор «СТС Медиа» Вячеслав Муругов:

Телевизионный продюсер должен разбираться во всем — от социологии телерынка и основ программирования до маркетинга. Только так можно достигнуть успеха. И именно таких специалистов будет готовить наш курс».

Программа обучения поделена на четыре основных блока: «Социология в телевизионной сфере», «Основы программирования телеканала», «Производство телеконтента» и «Маркетинг и продвижение телеконтента».

Итогом курса для каждого студента станет дипломная работа в виде разработанного проекта для телеканала, написанная под руководством одного из кураторов. Лучшие идеи студентов, отобранные на питчинге, могут быть разработаны совместно с продакшн компаниями-партнерами.

Среди преподавателей курса заявлены известные медиаменеджеры России: Федотов Антон (Генеральный продюсер телеканала «СТС»), Рыбаков Максим (Заместитель генерального директора по производству «СТС Медиа»), Костюк Александр (Заместитель генерального директора по стратегическому развитию «СТС Медиа»), Хрипунова Марина (Генеральный директор телеканала «Домашний»), Карпенко Елена (Директор телеканала «ЧЕ»), Ласкари Кира (Директор телеканала «СTС Love»), Шанович Елена (Арт-директор телеканала «СТС»), Толстоган Алексей (Генеральный директор ООО «Эверест»).