Ручное управление дешевле

Во второй половине мая «Яндекс.Директ» запустит оптимизацию закупки конверсий при ручном управлении ставками на Поиске. Система будет учитывать вероятность конверсий, понижая или повышая ставки на небольшой доле трафика в зависимости от прогноза. Эффект от нововведения можно будет оценить уже ближе к концу года.

Технология будет способствовать тому, что рекламодатели смогут легче выигрывать торги за наиболее конверсионный трафик и экономить бюджет при низкой вероятности целевых переходов.

Один и тот же запрос позволит рекламодателям покупать какие-то клики дешевле, а другие чуть дороже, в зависимости от вероятности совершения конверсии. При этом будет соблюдаться месячный бюджет ставки, но конверсионность повысится.

Мария Байбик, руководитель сервиса «Яндекс.Директ»:

Мы постоянно развиваем и совершенствуем наши алгоритмы, чтобы рекламодатели получали максимально высокую отдачу от вложений в рекламу. Так, ранее мы научили Директ автоматически снижать ставки при низкой вероятности конверсии, а также запустили стратегию оптимизации ставок в Рекламной сети Яндекса. Суммарно это позволило увеличить конверсии в РСЯ на 14% без увеличения бюджета. Внедрение технологии на поисковом трафике позволит повысить количество получаемых целевых действий за существующий бюджет.

Машинное обучение рекламных технологий позволяет с высокой точностью прогнозировать вероятность конверсии при показе рекламного объявления. Рекламодатель сможет сам решать, какое действие на его сайте можно считать конверсией и отметить ее ценность настройкой ключевых целей. Тогда алгоритмы оптимизации будут максимизировать количество именно этих целевых действий, с учётом указанных для них ценностей. По ключевым целям также можно смотреть детальную статистику, в том числе отслеживать прибыль и оценивать эффективность на разных этапах воронки продаж.

В интерфейсе Директа, API и Коммандере во всех кампаниях на поиск стратегия «Ручное управление» будет заменена новой стратегией «Ручное управление с оптимизацией». Все назначенные ставки сохранятся в новой стратегии, их можно будет менять, как и раньше. Уже существующая стратегия «Ручное управление с оптимизацией в сетях» также станет называться «Ручное управление с оптимизацией». В её работе ничего не изменится. Если рекламодатель хочет изменить показатели для оптимизации, он в любой момент может выбрать для поиска другую стратегию, например, автоматическую стратегию для оптимизации CPA, ROI или недельного бюджета. Внешние системы управления ставками будут работать, как раньше.


За отечественный бренд

Продажи игрушек отечественного производства в 2018 году выросли на 22%, достигнув доли в 20% рынка. Импортные игрушки смогли прибавить только 4% продаж, при этом рынок игрушек в целом вырос на 8%, сообщается в исследовании NPD.

Такая же картина наблюдается и с лицензиями по отечественным персонажам: рост продаж в 40% позволил русским лицензиям увеличить долю рынка до 8% по итогам 2018 года. Продажи игрушек с кино-лицензиями глобальных студий сократились на российском рынке в 2018 году на 9%.

Ирина Седова, эксперт рынка игрушек российского отделения NPD:

Детям нравятся игрушки с героями мультфильмов и фильмов, которые они постоянно смотрят по телевизору. В последние годы на детских каналах показывают много новых интересных отечественных мультфильмов, в результате игрушки с этими персонажами стали чаще встречаться на полках магазинов, постепенно тесня западные лицензии.

Впервые за несколько лет в рейтинге 10 самых популярных лицензий оказались две отечественные лицензии: «Сказочный патруль» и «Маша и Медведь». Среди других популярных и быстрорастущих лицензий оказались «Фиксики» (32 место в рейтинге), «Ми-ми-мишки» (49) и «Лунтик»(60).

mv121

Успех российских игрушек во многом связан с доступной ценой. Игрушки, выпущенные российскими производителями, на 43% дешевле импортных. Если средняя цена импортной игрушки в 2018 году составила 676 рублей, то отечественной 384 рублей. Высокая доля у российских производителей в категориях «игры и пазлы» (32%), «наборы для творчества» (31%) и «спортивных и уличных игрушек» (33%). Категория «Транспорт» заняла 25%, а «куклы» — 14%.


Новое с Яндекс.Директ

Одна из важнейших особенностей контекстной рекламы — большое количество изменений и нововведений, которые появляются ежемесячно. Зачастую часть из них может остаться незамеченной. Для того, чтобы создавать максимально эффективные кампании и добиваться желаемых KPI, необходимо постоянно отслеживать изменения, тестировать их и внедрять в повседневную практику.

Специалист по контекстной рекламе агентства интернет-рекламы  i-Media Александр Мельников рассмотрел наиболее значимые изменения в системе контекстной рекламы «Яндекс.Директ» за период сентябрь — февраль. Далее будут представлены краткие содержания новостей «Директа» и экспертные комментарии к ним.

Замена стратегии «Ручное управление» на улучшенную стратегию «Ручное управление с оптимизацией в сетях» в рекламных кампаниях в РСЯ

Новая стратегия все так же предполагает ручное управление ставками, но с важным отличием: система будет анализировать, какие клики и показы могут привести к полезным действия на сайте и в рамках заданного бюджета будет автоматически корректировать величину ставок.

То есть управление рекламными кампаниями будет более автоматизированным и простым, что позволит уменьшить порог входа в контекстную рекламу для новых рекламодателей. Кроме того, благодаря автоматическим алгоритмам кампании в РСЯ приносят больше конверсий в рамках заданного бюджета и тем самым становятся более эффективными.

Новый «Директ Коммандер» вышел из беты

В сентябре новый «Директ.Коммандер» вышел из беты. На тот момент это был недоработанный продукт, в котором недоставало множества функций. Самые очевидные из них — работа с уточнениями, корректировка ставок. Однако у него было несколько важных преимуществ — скорость работы (значительно более быстрая, чем в старой версии), работа с графическими объявлениями и удобное массовое редактирование.

Большое количество специалистов использовали и используют до сих пор одновременно обе версии. Тем не менее, спустя время команда разработчиков потихоньку добавляла все необходимые функции в новую версию. Сейчас новый «Директ.Коммандер» выглядит как полноценный инструмент, готовый заменить своего предшественника. Но нельзя не отметить, что до сих пор «Директ.Коммандер» — программа, уступающая по функционалу и удобству AdWords Editor компании Google. Следует отметить хотя бы то, что в обеих версиях «Коммандера» нет возможности управлять всеми типами кампаний в «Директе» — медийными кампаниями, смарт-баннерами и другими. В AdWords Editor и в самой Google Рекламе гораздо удобней реализовано управление расширениями объявлений — такими как уточнения, быстрые ссылки и так далее.

Тем не менее, то, что команда «Яндекса» перезапускает «Директ.Коммандер» — это очень хорошо, и мы будем надеяться, что спустя время он станет инструментом, благодаря которому можно максимально гибко управлять всеми функциями рекламных кампаний «Яндекс.Директа» без необходимости заходить на веб-сайт.

Новые возможности турбо-страниц

Еще одна важная новость сентября — был значительно расширен функционал турбо-страниц в «Яндекс.Директ».

Турбо-страницы — это уникальная функция «Яндекс.Директ», позволяющая создать облегченные версии страниц для мобильных устройств в специальном конструкторе, которые открываются быстро даже при плохом интернет-соединении. Результаты внутренних тестирований внутри агентства подтвердили, что они могут показывать лучшие результаты, чем адаптивные версии веб-сайта. А если сайт рекламодателя плохо оптимизирован под мобильные устройства, турбо-страницы будут незаменимым инструментом.

В сентябрьском обновлении было добавлено множество новых элементов и функций турбо-страниц:

  • Рейтинги;
  • Галерея медиаконтента со слайдером;
  • Новые варианты оформления блока «Вам может быть интересно»;
  • Внутренние переходы между турбо-страницами;
  • Цели в метрике для турбо-страниц;
  • Обновленный сайдбар с меню страницы;
  • Якорные ссылки на турбо-страницах;
  • Форма поиска по сайту;
  • Просмотр картинок;
  • Возможность внедрения контента «Яндекс.Карт» и «Яндекс.Музыки».

Такое большое количество нововведений позволило значительно расширить функционал конструктора турбо-страниц. Страницы, которые можно было создать ранее, были довольно ограниченными — существовало небольшое количество доступных вариантов блоков и ограниченная возможность их настройки. Теперь же у рекламодателей намного больше возможностей создать уникальные и разнообразные посадочные страницы для своих рекламных кампаний.

Видеообъявления: новый тип объявлений в «Яндекс.Директ»

И, наконец, последняя важная новость сентября, которую невозможно не затронуть — запуск видеообъявлений в «Яндекс.Директ». Это специальный тип объявлений в текстово-графических кампаниях, по которым можно настроить отдельную стратегию, ограничения бюджета и ставки в уже существующих кампаниях (помимо возможности создания отдельных кампаний, состоящих, например, только из видеообъявлений). Их важное отличие от видеодополнений — возможность написать собственный заголовок и текст, и, как следствие, отсутствие привязки к уже существующим объявлениям.

Видеообъявления — это 15-тисекундные ролики, создаваемые из собственных видео или из готовых вариантов из библиотеки «Яндекса». Помимо самого видеоролика, они содержат заголовок и текст. Таким образом, по внешнему виду они ничем не отличаются от существовавших ранее видеодополнений. Готовые объявления показываются в собственной Видеосети «Яндекса».

Запуск видеодополнений упростил работу с закупкой трафика из Видеосети, поскольку теперь есть возможность создавать как отдельные креативы, так и целые кампании для привлечения трафика из Видеосети «Яндекса». Кроме того, стало намного проще отслеживать статистику, вносить корректировки и проводить различные эксперименты и A/B тестирования по креативам для Видеосети.

Ключевые цели в «Яндекс.Директ»

В отличие от сентября, который был богат на новинки и важные новости, в октябре было не так много нововведений. На мой взгляд, главной новостью было появление новой настройки в интерфейсе «Яндекс.Директа» — ключевые цели рекламной кампании.

Укзание ключевой цели и ее ценности позволяет встроенному алгоритму оптимизации ставок «Яндекс.Директа» в сетях (который мы упоминали в первой новости Сентября) автоматически корректировать ставки для достижения большего количества конверсий в рамках выделенного бюджета. Данная настройка будет работать для всех кампаний, кроме тех, которые используют стратегии по ROI и CPA. Если не указать ключевую цель самостоятельно, по умолчанию будет использоваться оптимизация по вовлеченным сессиям.

Для рекламодателей, которых не подходит стратегия показов по ROI и CPA, данная настройка будет крайне полезна. Она позволит автоматически оптимизировать работу кампаний таким образом, чтобы получать наибольшее количество самых важных для них конверсий. Это безусловно характеризует нововведение как крайне полезное.

Тестируйте, внедряйте и отслеживайте все новые функции, чтобы создавать самые эффективные рекламные кампании.


Видео битва

15 марта в пространстве Idealista на Artplay прошла «Видеобитва» — мероприятие, призванное разрушить границы, разделяющие рекламные агентства и видеопродакшны, которые постоянно взаимодействуют, но на деле ничего друг о друге не знают.

Чтобы это исправить, Possible Group создало площадку для обмена мыслями и экспертизой, где режиссеры, креативные директора и представители продакшнов могут познакомиться поближе и приятно провести время за обсуждением самых неординарных видеороликов.

Правила битвы просты: 10 участников показывают 10 видеороликов на определенную тему, комментируют свой выбор и выбор оппонентов. После выступлений у слушателей есть возможность задать спикерам вопросы, а также подискутировать в специально созданном анонимном чате в Telegram.

Темой мартовской Видеобитвы стал «Актуальный визуальный стиль».

Свои ролики на заданную тему публике представили: креаторы Possible Group, Leo Burnett Moscow, Common Sense и другие.

Среди зрителей было более 150 участников индустрии из видеопродакшнов и рекламных агентств.

Алена Морозова, арт-директор в Common Sense:

Очень хорошо, что событие приобрело такой масштаб, где стало возможным не просто поделиться любимыми роликами, но и пообщаться в довольно свободной форме, обменяться мыслями и познакомиться с кем-то новым.

Мы все работаем, вроде бы, в одной отрасли, но немного с разных сторон — у всех своя оптика, и экспертиза, полученная на проектах. Агентства и продакшны смотрят на задачи совсем по-разному, не всегда полностью понимая специфику работы друг друга. Конечно, если бы мы могли поменяться работой на пару месяцев, то наверное, это пошло бы на пользу качеству процессов и даже результатов совместной деятельности — но пока это не представляется возможным.

Индустрия развивается очень быстро, постоянно возникают новые форматы, растут режиссеры, продакшны и агентства, но пока нет такого места, где можно все это обсудить, пообщаться и отрефлексировать свой опыт.

В зале постоянно был шумно, и это, в первую очередь, наверное, говорит о том, что нам всем недоставало площадки, где можно просто поговорить друг с другом.

Василий Губин, креативный директор Leo Burnett:

Согласитесь, не часто пишешь комментарий для медиа о том, как хорошо было на вечеринке. Тем приятнее. Наверное, если была бы встреча профсоюза библиотекарей, там говорили бы шепотом, цитировали великих и напоминали о важности формуляров.

Поэтому на встрече профсоюза креатива и режиссеров — а было похоже именно на это — было весело, шумно, перекрикивая друг друга, и перед публикой

(и спикерами — чего уж там) весь вечер стоял трудный выбор между лекцией и баром. Пока договорились, что мы за все хорошее и против плохого. Надеюсь на решение всех проблем в следующий раз!

Михаил Синельщиков, креатор Possible Group:

Всё прошло очень весело, задорно и непринужденно. А это главные условия для приобретения новых знакомств и обмена опытом с теми, с кем предстоит в дальнейшем вместе работать и достигать в идеале тотального взаимопонимания. Продакшн-студиям и агентствам очень нужно стремиться работать сообща, быть на одной волне, гореть вместе реализуемыми идеями, пробовать новые способы сотрудничества. Именно такие мероприятия и позволяют приблизиться друг к другу, понять «боль», желания и ограничения каждой из сторон.

Ольга Ростоцкая, руководитель отдела видеопродакшна Possible Group:

Когда мы придумывали этот формат, мы даже не представляли, какой положительный отклик получим в итоге. Один только факт, что пришло гостей в два раза больше ожидаемого, и только благодаря паблику на Facebook, говорит о том, какой дефицит профессионального общения испытывают все в индустрии. Насколько всем интересны мысли друг друга. Я вижу впереди огромное количество интересных тем, дискуссий и новых форматов. Главное теперь не потерять легкость атмосферы.