Новости

Сколько на рекламе зарабатывают кибертурниры

В последние годы индустрия киберспорта продемонстрировала впечатляющий рост. По оценке компании Newzoo, аудитория киберспортивных трансляций уже больше, чем у всех традиционных видов спорта, за исключением футбола. Такие игры, как Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO), Dota2, League of Legends, Overwatch или FIFA привлекают миллионы пользователей во всем мире. Сегодня за киберспортом следят около 400 млн человек, и, по прогнозам, эта цифра увеличится в полтора раза к 2020 году, а объем рынка достигнет $130 млрд.

Неужели людям правда интересно смотреть, как другие играют?

Один из быстро растущих сегментов киберспорта – это трансляции турниров и игр отдельных геймеров в интернете (стриминг). По предварительным данным, в 2017 году доходы от стриминга выросли почти в полтора раза по сравнению с предыдущим годом и составили около $700 миллионов. Ожидается, что сопоставимые темпы роста сохранятся и в ближайшие годы, а к 2020 году объем рынка превысит $1,5 миллиарда.

11111

Толчком для развития стримингового сегмента стало массовое распространение широкополосного доступа к интернету в середине 2000-х, сделавшее возможной качественную онлайн-трансляцию видеоигр.

Тогда же началось и бурное развитие площадок, предоставляющих возможность для трансляций как организаторам кибертурниров, так и стримерам, создающим каналы, чтобы демонстрировать свое прохождение игр в режиме реального времени.

22222

Стала образовываться и аудитория киберспорта: у стримеров появились свои болельщики, обсуждающие игры в чате во время трансляции и даже готовые сделать денежное пожертвование любимому игроку.

Давайте разберемся, какова текущая ситуация на рынке стриминга?

На сегодня 80% глобального рынка стриминга видеоигр (по объему трафика и количеству зрителей) занимает его безусловный лидер, компания Twitch – Amazon приобрел ее в 2014 году за $970 миллионов.

33333

Еще 17% рынка контролируют YouTube Gaming и Facebook, а на всех независимых игроков приходятся оставшиеся 3%. Из других стриминговых платформ можно упомянуть Dailymotion и Hitbox, которые, кстати, появились еще раньше, чем Twitch.

Некоторыми платформами владеют сами издатели игр. Например, в феврале 2016 года Activision Blizzard, издатель игры Call of Duty, купил стриминговую платформу MLG.tv.

Стриминговые платформы ориентируются, как правило, на глобальную аудиторию. Twitch, например, имеет русифицированный интерфейс и на первой странице пользователю будут предложены сначала каналы на русском языке.

На чем же зарабатывают участники рынка?

Newzoo оценивает объем доходов стриминговых платформ в 2017 году в $520 миллионов, включая спонсорство в размере $270 млн, рекламные поступления на $150 млн и еще $100 млн, заплаченные за права на трансляции кибертурниров.

Платформы, как правило, делятся своими доходами со стримерами. Так, у Twitch есть партнерская программа, в которой на сегодня участвуют около 25 000 стримеров. Партнеры получают 50% от рекламы на своем канале, 60% от платных подписок на него и долю от продажи мерчендайзинга, которая не раскрывается.

Однако попасть в число партнеров непросто: для этого игрок должен либо добраться до уровня в 15 000 просмотров одного видео, либо иметь 100 000 подписчиков на свой канал. Среди других требований – проведение как минимум трех трансляций в неделю.

Еще одна часть экономики киберспортивного стриминга – система прямых пожертвований игрокам. За год существования программы пожертвований Cheering взносы зрителей превысили $12 млн.

Стриминговые площадки активно стараются привлечь рекламодателей, поскольку каналы по умолчанию бесплатны для зрителя, как и общенациональные телевизионные. За это зрителям приходится смотреть рекламу еще в большем количестве, чем на телеканалах.

Twitch, сообщая о 15 млн активных зрителей в день и 20 млрд минут просмотров в месяц, предлагает не меньше десятка видов рекламных форматов: от полного брендирования страницы до отдельных баннеров и роликов продолжительностью до 30 секунд. СРМ за ролики (cost per mille – цена за тысячу просмотров) варьируется от $2 до $10.

Пользователи, в свою очередь, стараются избежать просмотра рекламы, с помощью программных блокираторов рекламы. Их приходится регулярно обновлять по мере того, как стриминговая площадка побеждает предыдущие версии.

Легально избавиться от рекламы можно, оформив премиальную подписку за $8,99 в месяц. В этом случае единственный вид рекламы, от которого невозможно уйти, – это полное брендирование страницы. Альтернативные опции – подписка стандарта Prime за $24,99 в месяц или же подписка на любой отдельный канал за $4,99.

На стриминговых платформах возможна и продажа мерчендайзинга – от футболок и бейсболок до постеров, компьютерной периферии (мыши, клавиатуры, наушники), выпущенной ограниченным тиражом, и прочих памятных вещей.

Все больше брендов обращаются к продвижению через стриминг!

Следует заметить, что в последние год-два структура рекламодателей на стриминговых платформах стала меняться. Если раньше львиная доля рекламы приходилось на производителей компьютерной периферии, то сейчас наметился тренд в сторону более массовых брендов.

Уже в 2017 году среди спонсоров киберспортивных турниров и команд были ведущие автопроизводители, например, Audi и Mercedes, а также бренды категории FMCG: ведущий турнир по Counter-Strike спонсировал Adrenaline Rush.

Аудитория киберспорта привлекательна для рекламодателя прежде всего тем, что, в отличие от классического спорта, она более молодая и состоит в основном из людей с достатком на уровне среднего и выше, готовых самостоятельно принимать решения.

Согласно прогнозам, доход стриминговых площадок должен составить к 2020 году около $1,5 миллиардов, но это лишь малая часть всех доходов от цифровой рекламы – в 2017 году на нее потратили около $224 млрд.

Есть несколько факторов, сдерживающих приток спонсорских и рекламных денег в киберспортивный стриминг.

Одна из главных проблем состоит в том, что аудитория киберспорта крайне фрагментирована, как и его инфраструктура в целом. В отличие от традиционных видов спорта, организованных в национальные и международные федерации, здесь существует множество организаторов кибертурниров, никак между собой не пересекающихся.

Еще один фактор – традиционно негативное отношение киберспортивного сообщества к рекламе. Исключение составляют бренды, которые, спонсируя турниры, действительно помогают играм – и стримерам – расти и развиваться, а также те, что имеют непосредственное отношение к киберспорту.

Однако рекламные доходы индустрии киберспорта могут значительно вырасти благодаря внедрению блокчейна.

Смарт-контракты на основе этой технологии могут повысить прозрачность размещения рекламы, ее показов, выплат и т.д., сделав ненужным подписание бумажных документов.

Сам процесс платежей – включая спонсорские и рекламные – на блокчейне значительно упростится. У каждого зарегистрированного пользователя автоматически появится криптовалютный кошелек, который можно будет использовать для финансовых операций.

Благодаря блокчейну, стриминговая площадка сможет эмитировать свою внутреннюю валюту – токен, которая будет использоваться для всех платежей, включая оплату показов рекламы.

Один раз купив токены за криптовалюту или за фиатные деньги, пользователь или рекламодатель не будет больше платить комиссию за трансграничные платежи, терять на обменных курсах и т.д. Это особенно принципиальный момент, учитывая глобальную аудиторию площадок.

Кроме того, внедрение блокчейна может усовершенствовать рекламную модель, стимулируя пользователей просматривать рекламу, потому что за это можно будет получить вознаграждение в токенах.

«СТС Медиа» снимет фильм

Холдинг «СТС Медиа» приобрел 25% акций киностудии «Водород», сообщают «Ведомости» со ссылкой на официальных представителей с обеих сторон сделки. 

Информацию подтвердили гендиректор «СТС Медиа» Вячеслав Муругов и один из основателей «Водорода» Михаил Врубель. Стороны не раскрывают сумму сделки, однако отмечается, что в ближайшее время «СТС Медиа» планирует довести долю в «Водороде» до контрольной.

По словам Врубеля, благодаря сделке «Водород» стал эксклюзивным партнером «СТС Медиа» по кинопроизводству. Муругов со своей стороны отметил, что для СТС кино всегда играло важную роль. У компании действуют пакетные сделки с несколькими российскими производителями фильмов, а теперь она сама начинает заниматься непосредственно кинопроизводством. Для холдинга это диверсификация и еще один источник доходов. «И так мы сможем лучше контролировать качество и продвижение кино, которое потом показываем в эфире», — заключил Муругов.

Студия «Водород» была создана в 2011 году продюсерами Михаилом Врубелем, Александром Андрющенко и Александром Войтицким.

Ранее основным партнером «СТС Медиа» по фильмам была компания Yellow, Black & White (YBW). Но в конце 2017 г. стало известно, что команда YBW переходит в конкурирующий холдинг «Газпром-медиа»: в начале этого года они запустили новый развлекательный канал — «Супер».

У других российских телехолдингов тоже есть свои кинокомпании: «Газпром-медиа» владеет «Централ партнершип», «Национальная медиа группа» (один из акционеров «СТС Медиа») — одним из подразделений Art Pictures, для «Первого канала» фильмы давно производит «Дирекция кино».

СМИ подал апелляцию

Департамент СМИ и рекламы Москвы подал апелляцию на отказ суда во взыскании с оператора наружной рекламы ТРК 252,3 миллиона рублей, сообщает РАПСИ со ссылкой на материалы суда. 

Заявитель обжаловал в Девятом арбитражном апелляционном суде решение первой инстанции от 8 декабря. Суд посчитал, что истец не представил доказательств возврата ответчику обеспечительных платежей. Кроме того, департамент не представил доказательств, что ответчиком не исполнены обязательства по демонтажу рекламных конструкций.

Согласно условиям договоров с городской администрацией, ТРК обязывалось ежегодно производить оплату на основании выдаваемых департаментом расчётов и в четко установленные сроки. Срок исполнения обязательств по оплате за очередной период действия договоров у компании наступил в декабре 2016 года, отметил департамент. Всего по договорам, заключенным в 2013 году, оператор наружной рекламы был должен заплатить 212 миллионов рублей, по договорам 2014 года — 1,7 миллиарда рублей.

Условиями договора регламентирован порядок установки и эксплуатации рекламных конструкций в Москве, установлены обязательства сторон, предусматривавшие их исполнение исключительно в Москве, отметила апелляция. Поэтому выводы суда первой инстанции о том, что спорные договоры не содержат сведений о месте исполнения, не соответствуют действительности и требованиям действующего законодательства. При таких обстоятельствах оснований для передачи дела на рассмотрение другого арбитражного суда не имелось, в связи с чем определение по настоящему делу является незаконным и подлежит отмене, говорится в постановлении апелляции.

Напомним, что оператор также не внёс платёж за 2017 год. Компания 9 января получила уведомление о необходимости оплаты, у неё остается 5 рабочих дней на исполнение обязательств. Если платеж не будет произведён до 16.01.2018 (включительно), то договоры будут считаться расторгнутыми.

Закон принят

Госдума приняла во втором чтении законопроект, направленный на увеличение времени трансляции рекламных «бегущих строк» на региональных телеканалах, сообщает ТАСС.

Проектом закона предлагается установить для региональных телеканалов, распространяемых менее чем в половине субъектов РФ, дополнительную продолжительность совмещения рекламы способом «бегущей строки». Таким образом, общее время рекламы увеличивается до 20% времени вещания в течение часа.

Если речь идет об информационных и информационно-развлекательных передачах, дополнительное время на рекламу устанавливается в объеме не более 15% сверх общей продолжительности рекламы, то есть общее время рекламы увеличивается в этом случае до 35% времени вещания в течение часа.

Сейчас общая продолжительность распространяемой рекламы на региональных телеканалах не может превышать 15% вещания в течение часа.

Напомним, что законопроект разработало Минкомсвязи во исполнение поручения президента РФ Владимира Путина.

Ключевые сделки 2017 года

В 2017 году рекламные агентства на российском рынке не проводили масштабные сделки и сосредоточились на изменениях внутри собственного бизнеса. Большинство крупнейших рекламных групп в России пересмотрели подход к управлению, а также продолжили развивать технологические направления. Очевидно, они стали приносить первые ощутимые плоды в виде работающих решений для агентств и клиентов.    

Publicis изменила подход к бизнесу

Рекламный холдинг Publicis Groupe в этом году завершил полуторагодовалую трансформацию, в результате которой превратился из разветвленной структуры международных сетевых агентств в четыре хаба: Publicis Communications (креатив), Publicis Media (медиа), Publicis HealthCare (фармацевтический маркетинг) и Publicis Sapient (технологии).

В сентябре группа Publicis представила в России новый подход к бизнесу, анонсированный ранее на глобальном уровне, — The Power of One («Сила единства»). Во всем холдинге не осталось ни одной региональной штаб-квартиры, а управляется он из одного центра. При этом люди, которые отвечают за разные направления, сидят в разных городах и странах и остаются глобальной командой.

Технологическим подспорьем The Power of One станет Marcel — платформа на искусственном интеллекте. Ради ее разработки Publicis отказалась от участия в рекламных фестивалях, включая «Каннские Львы». Виртуальный помощник Marcel позволит автоматизировать большинство рабочих процессов, сформировать проектную группу со всего мира в два клика, иметь доступ к необходимой базе данных и экспертам. Первая итерация Marcel будет представлена в июне 2018 года на Viva Tech в Париже.

«Прежде всего преимущество новой платформы заключается в том, что она убирает с глаз клиента все конфликты, шероховатости, неэффективность, присущие любому коммуникационному рабочему процессу. Представьте, клиент на своей стороне вынужден интегрировать в проект множество агентств, которые никак друг с другом не связаны. Это адская работа, которая отнимает огромное количество ресурсов, денег и времени. Ведь нужно сделать так, чтобы все в комнате друг с другом «виртуально» договорились и на него поработали. Вместо того, чтобы подумать о том, какая может быть следующая маркетинговая инновация. Мы же говорим, что, когда вы выбираете подход The Power of One, весь спектр услуг и огромное количество неэффективных коммуникаций уходит, потому что мы берем это на себя», — говорил в интервью Sostav.ru генеральный директор Publicis Communications Russia Владимир Ткачев.

На российском рынке внутри рекламной группы произошли еще два ключевых изменения. Агентство Performics начало самостоятельно работать с рядом клиентов, предоставляя им полноценный спектр S&P услуг. Старейшее в России агентство Mediavest (Mediavest | Spark с 2016 года) вышло за пределы стандартного медиабаинга и провело ребрендинг, получив название Spark Foundry.

АДВ начала масштабную реструктуризацию

В 2017 году основатель рекламной группы АДВ Дмитрий Коробков вернулся к операционному управлению компанией. Холдинг начал реорганизацию, в результате которой образовалось пять бизнес-дивизионов.

Havas Village объединил все агентства, работающие в рамках сетевых договоренностей с французским партнером Havas, Mediabrands – агентства, работающие по лицензии американского холдинга Interpublic. АДВ Lab занялся разработкой технологических решений и продуктов по управлению клиентскими инвестициями. АДВ Benchmark отвечает за закупки медиа для всех клиентов группы. Еще один дивизион сконцентрировался на маркетинговых услугах.

«Ключевым нововведением реорганизации стало выделение АДВ Лаб – дивизиона разработок и инноваций – в отдельное подразделение и выделения ресурсов для его работы. Первый итог: 15 ноября дивизион представил свою глобальную разработку – платформу для оптимизации планирования и закупки ТВ и онлайн медиа Aizek, которую с большим интересом принял рынок. В 2018 году мы планируем представить линейку из 3-5 продуктов, а также на регулярной основе расширять возможности Aizek», – отметил в интервью Sostav.ru основатель и президент АДВ Дмитрий Коробков.

Dentsu Aegis Network развивала новую бизнес-платформу

В 2016 году Dentsu Aegis Network запустила новую операционную модель в России (ОМ 2.0) – это единая агентская платформа, которая обеспечивает быстрое развитие продуктов и технологий. Рекламная группа стала развивать шесть ключевых продуктовых направлений (стеки): video (мультиэкранное видео планирование), mobile, performance (связь медиа и бизнес-результатов), content, social и data, – предоставив простой доступ к этим решениям агентствам и клиентам.

«В рамках новой операционной модели создаются возможности для развития высокопотенциальных сотрудников группы – роли клиентских партнеров (6 позиций в 2017 году) и продуктовых специалистов (более 10 новых позиций). Важными для нас и клиентов также стали проекты в области анализа и использования в медиа больших данных (Danone: кампании с таргетингом на потенциальных постоянных потребителей продукта) и работа с контентом, создание совместно с «Красным Квадратом» на «Первом канале» прайм-тайм шоу с глубокой интеграцией продукции клиента (Huawei, программа «Русский Ниндзя»)», – рассказал управляющий директор Dentsu Aegis Network Александр Захаров

В октябре этого года Dentsu Aegis Network подписала соглашение о вхождении в состав учредителей полносервисного медийного агентства People & Screens, базирующегося в Москве. Данное партнерство усилит позиции группы в мобильной рекламе и экспертизе в продвижении цифровых и онлайн-бизнесов, добавил Александр Захаров.

Ряд агентств GroupM и WPP объявили о слиянии

Медиаагентства GroupM, MAXUS и MEC, объединяются и становятся новым агентством WAVEMAKER. Оно отказывается от традиционной для рекламных агентств и холдингов управленческой структуры, которая предполагает разделение на региональные представительства вроде APAC (Азиатско-Тихоокеанский регион).

В WPP происходит слияние брендинговых агентств Brand Union, The Partners, Lambie-Nairn, Addison Group и VBAT в одну компанию. В России объединенное агентство создается на базе Brand Union (только оно имеет офис в Москве), для него сейчас разрабатывается единый бренд. На российском рынке оно будет запущено наравне с зарубежными в начале 2018 года, пояснила Sostav.ru Client Service Director агентства Brand Union Юлия Плавинская.

Media Direction Group вложилась в технологии

В 2017 году Media Direction Group активно увеличивала штат сотрудников, чтобы обеспечить обслуживание выигранных клиентов, а также тех клиентов, чья рекламная активность растет вслед за ростом бизнеса, сообщили Sostav.ru в группе. Кроме того, все агентства, подразделения и сама группа работают над реализацией стратегии в части разработки новых сервисов и технологий.

«Так, проект Programmatic Digital OOH был успешно протестирован в Новосибирске, а теперь запущен и в Москве. Эта технология «встряхнула» рынок и вызвала массу проектов-подражателей, что очень благотворно сказывается на переосмыслении OOH-формата. Мы продвинулись в развитии наших подходов и технологий в области programmatic, объединив наши локальные ресурсы и идеи с международными практиками и подходами агентств Omnicom Media Group», – прокомментировал управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов.

В текущем году Media Direction Group не открывала и не приобретала новых агентств, но выделила ресурсы на развитие Proximity Media, которое стало четвертым полноценным коммуникационным агентством группы, что позволило ему привлечь новые контракты на медиаобслуживание. Агентство Media Direction Sport, открытое в прошлом году, в 2017 году реализовало ряд крупных проектов в области спорта, в том числе киберспорта.

OMD OM Group сделала ставку на стабильность

В структуре рекламной группы OMD OM Group в этом году появился новый аналитико-технологический юнит Annalect, который возглавил экс-руководитель по стратегическому медиапланированию компании «Мегафон» Алексей Смирнов.

«В 2017 году OMD OM Group не осуществляла сделок купли-продажи агентств. В стремительно меняющейся реальности, на наш взгляд, эффективнее привлекать необходимое количество талантливых профессионалов и развивать уже существующие инновационные подразделения сети OMD на локальном уровне», – резюмировала вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская.

Люди не могут без телевидения!

Viacom Global Insights (подразделение американского медиагиганта Viacom) в партнерстве с исследовательской компанией Think провели эксперимент, цель которого – изучить ощущения и поведение людей, которых на пять дней изолировали от просмотра ТВ-контента на любых устройствах. Холдинг «Газпром-Медиа» поделился с Sostav.ru результатами исследования, которые были озвучены на ежегодной международной конференции, посвященной рынкам телевидения и радио, 8-10 ноября в Ницце.

В эксперименте приняли участие порядка 16 тысяч человек в возрасте от 6 до 44 лет из 14 стран, включая Россию. В исследовании было два этапа.

В первые пять дней респондентам запретили просмотр любого ТВ-контента на всех каналах доставки, включая платное ТВ, бесплатное эфирное ТВ, кабельные сети, видео по запросу, просмотр контента через приложения каналов и провайдеров. Разрешалось только смотреть видео по подписке (SVOD). Затем респонденты еще пять дней оставались без возможности просмотра видео по подписке, но зато им разрешалось смотреть ТВ.

Выяснилось, что респонденты до конца не осознавали, сколько реально времени они проводят за просмотром ТВ-контента и насколько это для них важно. Опрос, проведенный сразу же после пятидневного ТВ-детокса, показал, что людям очень не хватало тех эмоций и ощущений, которые дает телевидение. А именно — чувства расслабления, ощущения сопричастности к семье, общих интересов и семейного времяпрепровождения, желания быть в курсе происходящего и узнавать для себя что-то новое.

Причем респонденты были единодушны в том, что без просмотра видео по подписке им жилось гораздо легче, чем без возможности смотреть ТВ-контент тем способом, к которому они привыкли. Зрители назвали ТВ источником «мгновенного удовольствия» и отметили, что оно дает возможность собираться вместе, отвлекает от повседневной рутины, создает чувство новизны и включенности, «бодрости».

Зрители не всегда хотят делать какой-то выбор, они предпочитают, чтобы их не напрягали и делали бы выбор за них. Они чувствуют дефицит времени, проводимого вместе со своими родными и близкими, и очень ценят те моменты, когда вся семья собирается перед экраном телевизора. Интересный контент воспринимается как «событие» и позволяет собрать всех членов семьи в одном месте и в одно время.

По итогам опроса выяснилось, что зрители высоко оценивают присутствие ТВ в своей жизни:

  • 67% считают, что телевидение – это главный источник развлечения в их жизни
  • 70% отметили, что знают, где искать программы, которые они хотят посмотреть
  • 67% раздражает, когда они не могут посмотреть программы, которые им нравятся
  • 56% отметили, что не успевают угнаться за интересным контентом – слишком много отличных ТВ-шоу на телевидении

Стратегия развития телерекламы на 2018 год

Национальный рекламный Альянс (НРА), мегапродавец телерекламы в России, и компания НСК, разработчик технологий для медиарекламного рынка, анонсировали на Национальном рекламном форуме ряд важных изменений в продажах телевизионной рекламы в 2018 году.

Первый заместитель генерального директора НРА Сергей Коптев обозначил ключевые векторы в стратегии альянса на 2018 год. По заявлению топ-менеджера, селлер планирует бороться с ценовыми тендерами, а также обеспечить прозрачное ценообразование на рекламном рынке. Цены на телерекламу в текущем году выросли, в среднем, на 16%, а в 2018 году медиаинфляция на ТВ ожидается на уровне 15-20%, напомнил он.

«Мы решительно начинаем борьбу с ценовыми тендерами, поскольку источником цены на ТВ-размещение являются не рекламные агентства. Цену определяют каналы и селлер. Когда рекламодатели сталкивают агентства лбами и говорят «кто принесет нам самую низкую цену?», это ужасно. Таким образом, либо вынуждают агентства давать обещания, которые они не в состоянии выполнить, либо заранее обрекают на неправильные взаимоотношения агентства с самим рекламодателем или с селлером. Рекламодатели будут получать ценовые условия от самого НРА», – сказал Сергей Коптев.   

НРА также отменит так называемое «открытие» канала, т.е. старт продаж ТВ-инвентаря на определенном телеканале в определенный момент времени. В 2018 году объемы будут открываться в онлайн-режиме в течение всего года.

С помощью programmatic в следующем году можно будет покупать любой тип ТВ-размещения, а не только фиксированный, как сейчас, сообщил заместитель генерального директора по развитию НСК Александр Лигер. По его словам, в данный момент запускаются пилотные programmatic-закупки плавающего ТВ-размещения. Аукционные закупки телерекламы со следующего года будут на всех телеканалах, а не только на «Первом» и России-1, добавил Александр Лигер.

Кроме того, НСК представила на форуме новый инструмент размещения телерекламы по требуемой целевой аудитории на основании ее поведения и предпочтений –  сегментация по TGI, которой рекламодатели смогут воспользоваться в будущем году.

Среди других озвученных НРА и НСК планов на 2018 год: развитие контентных продаж, для которых в альянсе был создан соответствующий департамент, оперативный контроль кампании в «личном кабинете» рекламодателя, открытость к нововведениям рекламных агентств и постоянные обновления в самом селлере.

Рынок телерекламы в первом полугодии 2017 года вырос на 12% до 79,8-80,3 млрд. рублей, согласно данным АКАР. По итогам года телевизионные бюджеты увеличатся на 12,5% (прогноз «Газпром-Медиа»), в 2018 году — на 10% (прогноз НРА). При этом объем телевизионного инвентаря снизится на 5-6%.

Мегапродавец телерекламы стремится как минимум сохранить нынешнюю долю ТВ на рекламном рынке, которая сейчас равняется 42%, максимум — нарастить ее до 50%, говорил ранее глава «Газпром-Медиа» Дмитрий Чернышенко. Во многом, это возможно за счет совокупных продаж рекламы в ТВ-контенте одновременно в эфире и онлайне в рамках проекта Big TV Рейтинг, ключевого для НРА на ближайшие годы. В течение семи дней после премьеры по телевизору контент благодаря интегрированным в него рекламным роликам монетизируются в интернете по телевизионным ценам.

Новая революция в рекламе

Представьте, что вы проходите мимо рекламного щита, а на нем появляется сообщение, которое предлагает товары или услуги, подходящие вашему образу жизни. Билборд взаимодействует с вашим устройством и меняется в зависимости от того, кто вы, даже считывает информацию о месте, которое вы недавно посетили. Такое будущее привлекает рекламодателей, но, скорее всего, отпугивает обычных потребителей, которые устали от постоянной слежки за собой.

Эндрю Робертсон, глава одного из крупнейших рекламных агентств в мире и руководитель BBDO с 2004 года, считает, что многие люди, увидевшие явно нацеленную именно на них рекламу, ощущают себя «на виду», и это неприятное ощущение. Однако такой обмен данными обогатит жизнь людей и не станет источником новых неврозов в будущем, предсказывает он.

«С уверенностью сказать, что будет дальше, нельзя. Если бы десять лет назад мы поспорили на деньги, как изменится мир к 2017 году, мы бы наверняка разорились. И все же тенденции ясны: мы движемся к эре, где все экраны, на которые мы смотрим — экран на стене, экран в кармане и экран на руке (возможно — экран в холодильнике или на письменном столе) — связаны друг с другом. Благодаря этой связи мы узнаем невероятно много и лучше поймем поведение людей, которые пользуются всеми этими устройствами», — отмечает президент BBDO.

Робертсон не сомневается, что новые данные произведут еще одну революцию в рекламе. Это случится довольно быстро: возможно, через два года, максимум — через пять. Вместо того, чтобы пытаться найти аудиторию внутри нужной демографической группы и использовать одно сообщение для всех, рекламщики станут собирать свои собственные аудитории, которым будут предлагать товары и услуги, и для каждой их набор будет разный.

Робертсон призывает рекламные компании непременно хвататься за эту возможность. «Мы сможем обратить на себя их внимание в нужный момент, в нужном месте, когда они в нужном состоянии. Актуальное и точное таргетирование, помноженное на правильный контекст, поможет намного увеличить отдачу от рекламных инвестиций», — говорит Робертсон.

К примеру, спортивные фанаты будут получать подходящую случаю рекламу во время просмотра прямых трансляций на своих устройствах. А те, кто смотрит прямые трансляции новостей, увидят рекламу для тех, кто интересуется политикой. Иными словами, компания могла бы прекратить рекламировать корм для животных тем людям, у которых животных нет.

В результате люди начнут видеть лишь ту рекламу, которая актуальна для их картины мира. Реклама — «незваный гость» в жизни людей: чтобы от нее не отворачивались, качество должно быть по-настоящему высоким. Люди станут предоставлять свои данные только если будут наверняка знать, что это будет для них полезно или удобно. Анализ трендов показывает, что сейчас безопасность вышла на первое место среди тем, которые обсуждают.

Что думают российские рекламисты о будущем множества экранов и недовольных слежкой пользователях? Как создать идеальную рекламную среду для брендов и потребителей и направить данные во благо? 

Максим Тадевосян, первый заместитель генерального директора Rambler&Co  Мы живем в новых реалиях, когда время потребителя, инвестированное в коммуникацию с продуктом, является ключевой валютой маркетолога. Повышение релевантности по времени и месту донесения рекламного сообщения сегодня является залогом успеха. Сегодня не охват играет значение, а именно релевантность, которая в «новом мире» достигается путем соединения медиасреды с аудиторной технологией. Мы, группа компаний Rambler&Co при участии «Киноплан» и «Объединенной киносети», находимся на стадии запуска нового маркетингового продукта, который позволит проследить путь кинозрителя в онлайн и офлайн-средах и благодаря этому понять, что же ему интересно сейчас и что может быть интересно в самом ближайшем будущем. По факту, мы собираем аудиторные данные в системе онлайн-продаж «Рамблер Касса», данные о проданных билетах в офлайн-системе UCS, MAC-адреса мобильных устройств в залах кинотеатров и на основе этих данных строим аудиторные профили наших посетителей в онлайн и офлайн с целью последующей коммуникации с ними на ресурсах группы компаний Rambler&Co, будь то desktop, или мобильный телефон, или самый большой экран кинотеатра. Мы знаем, что будет релевантно здесь и сейчас.

Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group Эндрю Робертсон говорит о том, что новые технологии радикально меняют рекламу и открывают новые возможности для коммуникации брендов со своей целевой аудиторией – возможности, которые до недавнего времени представлялись невероятными. Гипертаргетирование или даже персонификация посредством окружающих нас экранов уже не кажется фантастикой. Примечательно, что эта революция коснулась и такого традиционного медиа как OOH, о новых возможностях которого Робертсон упоминает отдельно. Мы приложили огромные усилия, чтобы медиагруппа находилась на острие этого процесса. Специалисты группы совместно с провайдерами Big Data и ведущими операторами ООН смогли совместить программатик-технологии и возможности наружной рекламы (DOOH), научив рекламные поверхности эффективному гипертаргетингу. Теперь каждая аудитория видит релевантное для себя сообщение. Этот проект запущен в начале 2017 года, успешно прошел тестовый этап и уже вышел в коммерческую эксплуатацию. Мы рады, что находимся в авангарде тех процессов, о которых говорит Эндрю: в использовании технологий Big Data и AI в формате «прямо здесь и прямо сейчас».

Михаил Ильичев, генеральный директор агентства по продаже онлайн-аудиорекламы Unisound, председатель комитета Audio Ad IAB Russia Формат онлайн-аудиорекламы традиционно стоит немного обособленно от большинства других форматов, так как для его распространения экраны, развитие которых анализирует Робертсон, не нужны вовсе. Время пребывания людей в онлайн-среде растет. Человек стал практически всегда «подключенным» в окружении растущего количества устройств, главная тенденция которых — вторичность экрана или его отсутствие. Люди становятся все мобильнее, а окружающие их, в том числе на ходу, и носимые устройства – умными и подключенными. Только с помощью аудиорекламы можно эффективно дотянуться до внимания людей в целом ряде продолжительных моментов их жизни – перемещение, домашние дела, спорт, учеба и т.п.  И при этом рекламный/информационный шум в такие моменты, когда человек не находится непосредственно перед медиаповерхностями, гораздо ниже, а значит ваше сообщение запомнится с большей вероятностью. Поэтому ближайшее будущее – это эра расцвета коммерческих коммуникаций в аудиоформате. Это и есть новые коммуникационные возможности.

РЖД ищут рекламного партнера

«Федеральная пассажирская компания», «дочка» РЖД, объявила аукцион, победитель которого получит право размещать рекламу на ее объектах в 2017-2021 годах, следует из аукционной документации. У компании «Лайса», которая является рекламным оператором РЖД с 2006 года и позиционируется как эксклюзивный партнер, нет исключительного права на осуществление рекламной деятельности, выставленной на аукцион.

«Данный аукцион проводится на право размещения рекламы на новом подвижном составе АО «ФПК», закупленном после 2010 года. Договор между ОАО «РЖД» и «Лайса» на данный подвижной состав не распространяется», – заявили Sostav.ru в пресс-службе ФПК.

Заключенный по результатам аукциона договор позволит размещать рекламу в двухэтажных поездах, международных поездах и поездах «Стриж». В частности, это поезда, которые следуют из Москвы в Адлер, Казань, Санкт-Петербург, Берлин, Варшаву, Ниццу, Хельсинки и другие города России и Европы.

Заявки на аукцион ФПК принимаются до 23 октября текущего года. Рассмотрение заявок будет 30 октября, сам аукцион – 3 ноября. Договор победителя будет действовать с даты подписания по 31 декабря 2021 года.

Согласно аукционной документации, начальный размер вознаграждения рекламного партнера составляет 583 333 рублей в месяц. «Цена контракта будет определена по итогам проведения аукциона в соответствии с федеральным законодательством, определяющим правила проведения электронных процедур», – пояснили в пресс-службе ФПК.

Сумма контракта за 2017-2012 гг. оценивается в минимум 28,583 млн. рублей, если минимальная цена вознаграждения сохранится и договор будет заключен хотя бы с 1 декабря 2017 года.

Победителем признается компания, которая предложит наиболее высокий размер месячного вознаграждения. Обязательное требование для участия в аукционе – опыт по размещению и/или распространению рекламы, общая стоимость которого не менее 7 млн. рублей.

Компания «Лайса» не ответила на запрос Sostav.ru, намерена ли она участвовать в данном аукционе ФПК.

Неудобный вопрос

Диарея – не самая популярная тема для разговора. Люди редко обсуждают такие щекотливые проблемы, поэтому запускать рекламную кампанию противодиарейного средства всегда непросто. Состав поговорил с командой бренда «Имодиум» и узнал, как правильно строить отношения с аудиторией и почему стоит звать в ролик про диарею знаменитость.

Креативную концепцию кампании разработали в агентстве JWT. Перед креативщиками стояли непростые задачи:

  1. построить эмоциональную связь с потребителем
  2. снять табуированность с проблемы через доверие к известной личности

Для новой рекламной кампании была снята серия роликов, где главную роль сыграла Мария Ивакова, известный блогер и одна из ведущих передачи «Орел и Решка». Маша стала первой из российских селебрити, заговорившей о проблеме диареи. На рынке США, например, «Имодиум» представляла Дженифер Энистон.

Почему именно Маша Ивакова стала героиней рекламных роликов? Ее образ – это образ путешественницы, которая много где побывала, пробовала разные местные блюда и точно знает, как нужно готовиться к поездке и что брать с собой , чтобы не потерять ни дня.

Серия видео роликов – это разные жизненные ситуации, в которых любой человек может столкнуться с деликатной проблемой. Маша в этих роликах выступает в качестве эксперта, который знает, что делать, так как у нее с собой всегда «Имодиум».

В настоящее время рекламная кампания в интернете продолжает набирать обороты, а охват аудитории уже превысил 11 млн пользователей. Ролики «Имодиум» с участием такого агента влияния, как Мария Ивакова, стали настоящей инновацией в рекламе товаров данной категории и позволили пробиться через клаттер стандартных сообщений.